Paradox: Verbot von XXL-Softdrinks steigert verkaufte Mengen

Verkaufspsychologisch schlägt die gute Absicht fehl - Stehen übergroße Getränkebecher nicht zu Auswahl, greifen Kunden gern zu mehreren kleinen
San Diego (USA) - Im Kampf gegen die Fettleibigkeit wollte die Stadt New York seit Anfang März übergroße Getränkebecher verbieten: Süßgetränke sollten nicht mehr in XL- und XXL-Bechern verkauft werden, die rund einen halben bis zu anderthalb Liter fassen. Daraus wird vorerst nichts, denn Gerichte haben das Verbot zunächst aufgeschoben. Doch wäre die gute Absicht vermutlich ohnehin an der menschlichen Psyche gescheitert: Wenn Kunden zwischen großen oder mehreren kleinen Softdrink-Portionen wählen können, dann greifen sie lieber zu letzteren. Und das führt dazu, berichten kalifornische Psychologen im Fachblatt PLOS One, dass die Menschen wiederum mehr der meist ungesunden Getränke trinken. Und auch die Händler leiden demnach nicht unter dem New Yorker Verbot: Bieten sie die Getränke in Mehrfach-Packs, so klingelt ihre Kasse sogar häufiger als zuvor.

„Unsere Forschung zeigt, dass der New York City-Bann auf übergroße Getränke unbeabsichtigte Folgen hat“, sagt Brent M Wilsen von der University of California in San Diego und warnt politische Entscheidungsträger: „Gezuckerte Getränke sind eine Haupteinnahmequelle und Firmen werden ihre Menüs anpassen, um ihre Profite zu maximieren.“ Brent und Kollegen hatten 100 Studenten bis 39 Jahren – 24 Männer und 76 Frauen – zu ihrem Experiment gebeten. Die Probanden bekamen auf Papier jeweils unterschiedliche Menüs zur Auswahl, wie sie typischerweise in Fastfood-Restaurants, Kinos oder Sportstadien verkauft werden. Speisen und Getränke waren samt Preis in echter Größe aufgezeichnet. Die Teilnehmer sollten nun in verschiedenen Situationen dazuschreiben, wie viel sie wovon kaufen würden – für die Forscher interessant war immer nur die Menge der Getränke. Menü 1, das Auswahl-Menü, bot neben dem Essen einzelne Becher mit 16, 24 oder 32 Unzen Inhalt (rund 0,5, 0,7 oder knapp 1 Liter). Menü 2, das Doppelpack-Menü, bot ein 16 Unzen-Getränk oder Doppelpacks mit jeweils zwei 12 Unzen- oder zwei 16 Unzen-Getränken – dieselben Gesamtmengen wie zuvor, nur anders verpackt. Menü 3 namens Keine Auswahl schließlich bot nur 16-Unzen-Getränke. Auch Nicht-Kaufen war immer eine Option. Die Preise gaben beim Kauf keine Entscheidungshilfe, sie spiegelten nur die Gesamtmenge wieder.

Das Ergebnis war überraschend eindeutig, schreiben die Forscher: „Die Teilnehmer kauften erheblich größere Mengen an Softdrinks im Doppelpack-Menü als im Auswahl-Menü.“ Hatten die Studenten nur die Wahl zwischen Getränk oder nicht, wie in Menü 3, so blieb die gekaufte Menge noch deutlich kleiner als im Auswahl-Menü. Im Schnitt lag sie bei 10 Unzen statt bei 23 Unzen wie im Doppelpack-Angebot. Ähnlich sah es auch auf der finanziellen Seite aus: Die höchsten Einnahmen lieferten die Doppelpack-Menüs, die niedrigsten jene mit vorgegebener Menge.

Obwohl die Forscher hier nicht untersuchten, wie viel der gekauften Getränke tatsächlich getrunken wurden und ob Light-Versionen der Softdrinks einen Unterschied machten, vermuten sie doch: Der New Yorker Bann könnte in punkto Fettleibigkeit ins Leere laufen und den Konsum von Süßgetränken steigern statt senken.

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