'Platte' Werbung - funktioniert besser bei Abgelenkten

Chicago (USA ) - Bisher waren sich Psychologen einig: Allzu durchschaubare Werbebotschaften beleidigen den Verbraucher und funktionieren selten. Ihre Studien hatten gezeigt, dass Kunden sich in ihrer Neigung für oder gegen eine Marke nicht von simplen Botschaften beeinflussen lassen - etwa den Worten "großartig! toll!" neben der Getränkedose oder dem Bild glücklicher Menschen daneben. Doch eine Studie aus den USA zeigt jetzt: Ist der Mensch abgelenkt, so wirkt die schlichte Kunde doch. Offenbar ist das Hirn für das Einfache empfänglicher als erwartet, berichten die Forscher. Ihre Testpersonen verinnerlichten die Werbebotschaft, wenn sie zeitgleich eine kognitive Aufgabe ausführen mussten - etwa eine achtstellige Zahl im Gedächtnis verankern. Sie wählten dann deutlich öfter die positiv beworbene Marke, sogar dann, wenn sie sich an die Marke in der Werbung bewusst nicht mehr erinnern konnten. Allerdings galt dies nur für Menschen, die vor dem Versuch noch keine Vorliebe für die eine oder andere Marke hatten

"Dies weist darauf hin, dass bei einer Auswahl die unausgesprochene Haltung gegenüber einem Produkt eine größere Rolle spielt, wenn der Verbraucher abgelenkt ist oder einen Impulskauf tätigt", erklärt Bryan Gibson, Psychologieprofessor an der Central Michigan University. Er hatte seinen Testpersonen Bildpaare mit den Marken Coca-Cola oder Pepsi-Cola vorgesetzt, jeweils in Kombination mit einem positiv oder negativ besetzten Bild. Positive Emotionen riefen Bilder von Blumenfeldern, Mutter mit Kind oder dem Wort "großartig" hervor, negative Assoziationen lieferten Bilder von einem Strahlungsschutzanzug, von Menschen bei einer Beerdigung oder dem Wort "fürchterlich". Während der Betrachtung der Bildkombinationen sollten sich die Teilnehmer eine achtstellige Zahl merken, im Anschluss durften sie wählen, ob sie eine Coca Cola oder Pepsi Cola mit nach Hause nahmen.

Das Fazit war eindeutig, berichtet der Forscher in der Juni-Ausgabe des "Journal of Consumer Research": Probanden, die vor der Aufgabe keine klare Neigung zu einer der beiden Marken geneigt hatten, tendierten danach deutlich zu jener, die sie zusammen mit positiv besetzten Bildern gesehen hatten - selbst wenn sie sich nicht mehr konkret an die Marke erinnern konnten. Gibson sieht darin einen wichtigen neuen Schritt: "Diese Ergebnisse haben Auswirkungen darauf, wie Verbrauchermeinungen geformt werden, und wie diese dann bei der Markenauswahl zum Einsatz kommen".