Shoppen mit Tunnelblick

Montreal (Kanada) - Weihnachtszeit, Einkaufszeit: Wer vor vollen Regalen ähnlicher Dinge die Auswahl hat, wählt am Ende meist das Produkt in der Mitte. Das geschieht unbewusst, berichtet ein amerikanisch-europäisches Forscherteam. Zwar ist schon länger bekannt, dass sich Waren in Augenhöhe meist am besten verkaufen. Doch auch seitlich engt sich der Blick beim Shoppen offenbar ein: Je näher die Entscheidung rückte, desto mehr fokussierten sich die Studienteilnehmer auf die Mitte eines Regals – selbst wenn dort eigentlich nicht die Mitte ihres Blickfelds lag. Diesen Effekt zeigten die Wissenschaftler mithilfe von Blickverfolgung am Bildschirm wie auch an realen Warenauslagen. Keinen Unterschied macht dabei, ob die Kunden in einer exklusiven Boutique oder am Supermarktregal einkaufen, schreibt das Team in der aktuellen Ausgabe des „Journal of Consumer Research“. Mit den Ergebnissen der Studie können Händler bestimmte Produkte noch gezielter in die Kundenaufmerksamkeit rücken. Doch auch Käufer profitieren von der Erkenntnis: Sobald sie sich den unterbewussten Effekt klar machen, ist er ausgehebelt.

„Wer weiß, dass die visuelle Aufmerksamkeit von Natur aus zum Zentrum einer Auslage gezogen wird, kann bewusst üben, einen genaueren Überblick des ganzen Angebots zu bekommen“, sagt Onur Bodur von der School of Business der kanadischen Concordia University. Gemeinsam mit Selin Atalay von der Pariser Hautes Études Commerciales (HEC) und Dina Rasolofoarison von der Aston Business School im britischen Birmingham hatte er das typische Kundenverhalten in drei verschiedenen Ansätzen untersucht. In zwei Experimenten saßen die Testpersonen bei einem simulierten Einkaufsvorgang vor Bildschirmen, während mit einer Spezialbrille ihre Blickrichtungen aufgezeichnet wurden. Dabei variierten die Forscher die Platzierung unterschiedlicher Produkte – von Lebensmitteln bis Kosmetik – und beobachteten den Einfluss auf die Kaufentscheidung. Im dritten Experiment trafen die Probanden ihre Wahl vor echten Regalen mit echten Produkten.

Das Ergebnis wiederholte sich: In den letzten fünf Sekunden des Entscheidungsprozesses konzentrierten die Menschen ihren Blick rund um das zentrale Produkt in der Auslage. Und dieses wählten die meisten schließlich auch, so Bodur. Als sie nach ihrer Entscheidungsfindung gefragt wurden, konnten sie ihre Gründe nicht genau benennen. Obendrein waren sie sich keiner konkreten Blickrichtung bewusst. Die nähere Untersuchung, so schreibt das Team, enthüllte „eine Tendenz, zuerst auf das zentrale Produkt zu schauen, und [später] einen Kaskadeneffekt für den Blick ins Zentrum – direkt vor der Entscheidung wächst schrittweise die Aufmerksamkeit für die zentrale Auswahlmöglichkeit.“ Von allen möglichen Einflussfaktoren zeigte nur diese Fokussierung einen deutlichen Zusammenhang mit der Auswahl. Demnach wird unter ähnlichen Produkten jenes am häufigsten gekauft, das in der Mitte einer Auslage steht – selbst wenn das nicht die Mitte des Blickfelds ist.