Schon Fünfjährige verstehen "Coolness" in Werbebotschaften

Tucson (USA)/San Antonio (USA) - Kinder lernen schon sehr früh aus Werbebotschaften, welche Produkte man "braucht", um sozial eine bestimmte Rolle ausfüllen zu können. Diese Erkenntnisse verfestigen sich dann ab etwa dem 13. Lebensjahr, so dass sich Vorurteile ausbilden können, die später ins Erwachsenenleben transportiert werden. Dies hat ein amerikanisches Forscherinnenteam aufgrund von Beobachtungen von Kindern mehrerer Klassenstufen herausgefunden und seine Erkenntnisse im "Journal of Consumer Research" veröffentlicht.

"Ob es nun gut oder schlecht ist, wir Erwachsenen haben alle ähnliche Stereotype über Menschen gebildet - anhand der Dinge, die sie besitzen", schreiben Lan Nguyen Chaplin von der University of Arizona und Tina M. Lowrey von der University of Texas. Die Forscherinnen interessierten sich für die Frage, wie sich dieses Verständnis entwickelt, und untersuchten das Verständnis von Werbebotschaften bei Fünfjährigen, bei Grundschulkindern und bei Siebtklässlern.

Schon mit fünf Jahren, so fanden die Forscherinnen heraus, verstehen Kinder Konsumkonstellationen - etwa, dass ein Mann in einem gut sitzenden Anzug, der mit einem Smartphone einer Limousine entsteigt, ein reicher Mann sein muss. In der dritten bis fünften Klasse belegen die Kinder die Statussysmbole mit konkreten Produktnamen. In dieser Phase sind sie aber noch relativ flexibel in der Zuschreibung der dazugehörigen sozialen Rollen. Ab der siebten Klasse - also etwa ab dem 13. Lebensjahr - nutzen die Jugendlichen weniger Beschreibungen und mehr Produktnamen, um soziale Rollen zu kennzeichnen. Gleichzeitig werden sie in ihrer Zuschreibung von Rollen anhand von Konsumkonstellationen immer starrer. "In der frühen Adoleszenz hat man offenbar eine kurzsichtigere Sicht auf soziale Rollen", sagen die Autoren der Studie. "Die Jugendlichen sagen jetzt so etwas wie 'Alle coolen Leute tragen die Marke XYZ. Sie sind auch laut, haben viele Freunde und machen Sport.'"

"Unsere Forschungsarbeit hilft dabei zu verstehen, wie verschiedene Hinweise aus der Marktwirtschaft von den Kindern wahrgenommen werden", fassen die Forscherinnen zusammen. "Sie hilft Eltern und anderen Bezugspersonen zu verstehen, wie Werbestrategien auf verschiedenen Ebenen die Kenntnisse von Kindern von sozialen Rollen beeinflussen. Das kann zu Stereotypen und Vorurteilsbildungen führen, die mit ins Erwachsenenleben genommen werden."