Wenn 24 Monate länger sind als zwei Jahre

Gent (Belgien)/Tilburg (Niederlande) - Wenn es um Zahlen geht, reagieren Verbraucher oft ohne Nachdenken – und bevorzugen eine Garantiezeit von 24 Monaten gegenüber 2 Jahren. Die höhere Zahl macht den besseren Eindruck, berichten belgische und niederländische Forscher aus ihrer Studie, auch wenn sie denselben Wert nur in anderer Einheit darstellt. Dieser "Einheiten-Effekt" lässt sich auch für gesundere Ernährung nutzen, berichten die Forscher aufgrund einer zweiten Untersuchung: Bei der Wahl zwischen Apfel und Schokolade griffen mehr Probanden zum Apfel - wenn der Nährwert in Kilojoule statt in Kilokalorien ausgedrückt war. Allerdings verschwindet der Effekt, schreibt das Team im "Journal of Consumer Research", wenn die Verbraucher sich bewusst mit den Zahlen und Einheiten beschäftigen oder auf den Sachverhalt hingewiesen werden.

"Menschen machen sich typischerweise nicht klar, dass die Einheit einer quantitativen Information willkürlich gewählt ist. Sie konzentrieren sich nur auf die Anzahl der Einheiten, mit der ein bestimmter Unterschied ausgedrückt ist", schreiben die Marketingforscher Mario Pandelaere und Christophe Lembregts von der Universiteit Gent sowie Barbara Briers von der Tilburg University. In ihrer ersten Studie hatten sie Probanden wählen lassen, ob sie Garantiezeiten etwa von drei Jahren oder 36 Monaten bzw. von sieben Jahren oder 84 Monaten bevorzugten. Obwohl die Zeitdauer jeweils identisch war, wählten die Menschen spontan stets den höheren Zahlenwert. Auch bei Qualitätsangaben und Testergebnissen, die sich etwa von 1 bis 10 oder von 1 bis 100 darstellen lassen, so die Forscher, bevorzugen Verbraucher eher die "90 von 100" als die "9 von 10" Punkte.

Im zweiten Test nutzte das Team den Effekt, um die Probanden zu gesünderem Essen zu verführen: Diese bekamen beim Verlassen der Räume einen kostenlosen Apfel oder Schokoriegel angeboten - entweder mit Nährwertangaben in Kilojoule (247 bzw. 1029) oder in Kilokalorien (59 bzw. 246). Das Ergebnis war deutlich, schreibt das Team: "Die Teilnehmer wählten öfter den Apfel, wenn der Nährwert in Kilojoules statt in Kilokalorien ausgedrückt war, denn die Differenz im ersten Fall (782 Kilojoule) wirkt viel größer als im zweiten Fall (187 Kilokalorien)."

Sobald den Probanden aber bewusst wurde - oder die Forscher sie darauf aufmerksam machten -, dass der einzige Unterschied in der Wahl der Einheiten bestand, verschwand der Effekt. Er hat keinen Einfluss mehr, wenn Menschen sich aufmerksam mit den spezifischen Informationen beschäftigen.