Verkaufsstrategie: Anfassen ist gut

Columbus (USA) - Dürfen Käufer eine Ware anfassen, werden sie sie eher kaufen - und umso mehr steigt der Preis, den sie zu zahlen bereit sind. Das gilt sogar für solch schlichte Dinge wie einen Kaffeebecher, berichten US-Forscher. Offenbar steigert das Anfassen die Bindung ans Objekt: Die Käufer fühlen sich bereits als Besitzer, bevor sie tatsächlich gekauft haben. Im Experiment zeigt sich, dass dieser Effekt nach 30 Sekunden des Anfassens und Vertrautmachens deutlich stärker ist als nach nur zehn Sekunden. Je länger das Anfassen dauert, desto höher steigerten die Testpersonen in einer folgenden Auktion auf "ihren" Becher, berichten die Forscher, teils sogar über den ihnen bekannten Ladenpreis. Die Ergebnisse im Fachblatt "Judgment and Decision Making" bestätigen die erprobte Taktik mancher Händler, ihre potenziellen Kunden das Auto erstmal probefahren oder das Sofa ersitzen zu lassen.

"Der erstaunliche Teil dieser Studie ist, dass Menschen beinahe sofort eine Bindung zu etwas so Belanglosem wie einem Becher entwickeln", so James Wolf, Hauptautor der Studie an der Ohio State University und mittlerweile Professor für Informationssysteme an der Illinois State University. "Für Viele wurde der Becher bereits durch das einfache Berühren und in der Hand halten zu 'ihrem' Becher. Und sobald sie fühlen, dass etwas 'ihres' ist, sind sie bereit, mehr auf sich zu nehmen, um es zu behalten." Wolfs Team hatte 144 Menschen gebeten, in einer offenen oder geschlossenen Auktion auf eine Kaffeetasse zu bieten, nachdem sie sie 10 oder 30 Sekunden lang hatten genau inspizieren dürfen. In der geschlossenen Auktion schrieben die Tester ihr Höchstgebot auf einen verdeckten Zettel, den niemand der anderen sehen durfte. In der offenen Auktion hingegen, die nach dem eBay-Prinzip ablief, waren alle Gebote von allen zu sehen.

Alle Teilnehmer wussten, dass sie auf einen Kaffeebecher zum Kaufpreis von 4,95 US-Dollar boten und dass mehrere identische Becher in einem nahen Laden noch zu kaufen waren. Dennoch boten einige der Probanden bis zu 10 US-Dollar auf den Becher - das Geld war von den Forschern gestellt. Mehrfach waren es Menschen, die den Becher lange gehalten hatten, jene mit kurzem Kontakt überboten den Ladenpreis nur einmal. In allen Fällen jedoch boten die Lang-Halter höher als die Kurzhalter, im Schnitt 3,91 Dollar gegenüber 2,44 Dollar bei den offenen Auktionen und 3,07 Dollar gegenüber 2,24 Dollar in den geschlossenen Auktionen.

Frühere Untersuchungen hatten bereits gezeigt, dass viele Menschen ein Besitzergefühl entwickeln, lange bevor der Gegenstand ihnen wirklich gehört. Diese Studie zeigt allerdings als erste, dass diese starken Gefühle bereits innerhalb von 30 Sekunden nach dem Erstkontakt auftreten können, so Wolf. Die Forscher hatten mit Absicht einen Gegenstand gewählt, dem gegenüber Menschen im allgemeinen weniger Emotionen entwickeln als etwa gegenüber einem Auto, einer Designertasche oder einem Haustier. Im Prinzip sei diese Bindung an jede Art von Kaufobjekt aber auch sinnvoll, so Wolf. Schließlich helfe jedes Kennenlernen und Austesten vor dem Kauf, bessere Entscheidungen zu treffen.